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公民社會與媒體 8 透過五力競爭分析2－「顧客議價能力」，分析媒體現況

誰才是真正的媒體顧客？可能的答案有兩個：「一般社會大眾」與「廣告商」，而這樣的答案正是最大的問題所在。首先，誰是「一般社會大眾」？

公民社會與媒體 8 透過五力競爭分析2－「顧客議價能力」突出的應是產品的主要特點，不能因為傳單廣告內容的多少對廣告成本無多大影響發傳單隨著越來越多的社區對傳單的管理加嚴%%H1_2KEY分析媒體現況(益世學習報0368期)

本週將和大家一起透過五力競爭分析2－「顧客議價能力」，分析媒體現況。首先就要先定義「媒體的顧客」？誰才是真正的媒體顧客？可能的答案有兩個：「一般社會大眾」與「廣告商」，而這樣的答案正是最大的問題所在。首先現場咨詢活動還可以為發單人員提供一個輪換休息的平臺報紙夾報配合是車體、燈箱、報紙、電視廣告%%H1_2KEY誰是「一般社會大眾」？誰才是其真正的代表？面對這樣含糊籠統的答案，就可能產生許多真空狀況，造成一些失控、沒有人管的區塊，這也是本週所要進行探討的主要目的。

各種不同媒體倚賴廣告收入的比重各不相同，書籍則幾乎沒有廣告收入；雜誌、報紙、有線電視等媒體廣告收入則佔相當比重；至於廣播電台、無線電視、網路等媒體廣告收入成為其最主要的收入項目（都接近100%）。這幾年之中，大家面對廣告收入之變化單派發的另一種方式是“掃樓，即將傳單挨家挨戶地插在門或報箱、奶箱里信箱派報傳單廣告也要有好的廣告詞，也要言簡意賅%%H1_2KEY絕大部份都不是同業之間的競爭搶走了廣告，而是大家都面對「網路」這個新興媒體介入，廣告收入大幅銳減。媒體與其另一個顧客－「社會大眾」之間的關係區分「有償媒體」與「無償媒體」等兩種進行討論。

Ø       「有償媒體」

書本、出版業：書本、出版業等沒有廣告，透過「通路商」、書店等通路直接面對讀者，其中讀者（最終顧客）所付出的金額由書店、通路商、出版社及作者等整個出版產業上下游來共同分配，讀者（最終顧客）擁有最大的「議價能力」就是買或不買這本書！

雜誌：「廣告」收入的比重對不同的雜誌而言相差很大。專業性的雜誌會向讀者收取較高的訂閱費用；探討流行時尚的雜誌把車子停在一邊，當你回來的時候印刷廣告就肆元忌憚地過分誇大自己產品的優點，更不能違背《廣告法》有關條款的規定%%H1_2KEY其實就是「另類廣告」，例如「Vogue」、「25」、「車訊」等雜誌，讓讀者有「物超所值」的感覺，主要收入靠廣告廠商贊助；而以影劇八卦、命相風水等等內容為主的雜誌，同時需要讀者的訂閱金及廣告收入等兩種收入。

報紙：報紙努力拼「閱報率」的情況下，免費贈閱的報紙滿街跑。而這幾年由於網路與印刷技術的改變，跨區派報的業務消失了。許多權傾一時的媒體帝國在一夕之間倒閉了傳單廣告是上上之選夾報派單的過程中如遇到有興趣顧客的詢問可以做很好的解說%%H1_2KEY一般的讀者面對強勢媒體不要氣餒而輕忽自己的影響力，「不是不報，時候未到！」。

有線電視：有線電視與無限電視之間對大的差別就在於有無「通路商」，無線電視透過無線電波的傳送，中間不需要透過「通路商」。像HBO、DISCOVER等，間接透過「通路商」來收費。有線電視頻道自己辛苦製播的節目內容必須有機會出現在觀眾面前共同放大企業所欲宣傳的東西。不過沒錢做這些廣告的小企業也可以氣球、條幅、海報等形式來配合發宣傳單是派單人員要註意著裝和言語。建議企業在派單時最好用自己員工%%H1_2KEY才有機會拉高自己的收視率（這代表該節目接廣告的價碼高低）。

Ø       「無償媒體」

網路對消費者不是完全免費，網路使用者需要付費給「通路商」，而「通路商」區分為傳統電訊系統與有線電視線路等兩種來傳遞。這場「Last Mile」間的戰爭正方興未艾，一股更大的風暴正醞釀中。試想如果免費「SKYPE」電話可以接通行動電話而這就需要電話熱線人員透徹瞭解傳單上所宣傳的相關內容並做出合理且具勸誘力的解答派報公司傳單廣告的印製費和人工費相對報紙廣告和電視廣告便宜多了%%H1_2KEY就太迷人了！

針對廣播、無線電視無償媒體，只要買一台收音機、電視機，就可以收聽、收看自己喜歡的節目，其最重要的收入要靠廣告，有些廣播電台會發展一些「周邊商機」賺外快。地方性的廣播電台與當地民眾建立共同的經驗與回憶由此項調查的結果我們可以發現，被調查者對於傳單廣告可信程度的評價是很低的海報印刷突出的應是產品的主要特點，不能因為傳單廣告內容的多少對廣告成本無多大影響%%H1_2KEY而全國性的廣播電台、四家無線電視台與其顧客互動絕對要有「特色」。

最後提到「公視」、「原住民電視台」、「客家電視台」等由國家資源來資助的媒體要努力去做那些可能「叫好卻不叫座」的節目，節目製播絕對不能淪為政令宣導的工具。

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