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2006.1.13 中國新聞傳播學評論（CJR）


近幾年來前一種方法一旦遇到住戶的投訴，物業的人為了保住飯碗會迅速“變臉”，非長久之計印刷廣告而後一種方法值得發掘。如冬天一到防火就成各級政府和居委會等宣傳的重點%%H1_2KEY報紙使用插頁機向報紙中夾送各種插頁廣告的功能，已經與報紙發行的綜合分析追蹤軟體整合起來，這使得報紙夾帶大量不同的插頁廣告到不同地區的細分投遞成為可能。

最近由芝加哥的卡儂諮詢公司所作的調查表明，大約70%的傳統報紙廣告客戶認為，插頁廣告精細化分發的最小地區單位（片區）至少要到郵遞區號一級的地區層次。67%的廣告客戶希望報紙能達到比郵遞區號層次更細分的精確投遞水平。

《芝加哥論壇報》的插頁廣告主管約翰‧沃內認為，《芝加哥論壇報》的插頁廣告遞送能力已經基本達到了「單個派報生路線」一級的水平，但是達到郵遞區號以下的投遞層次仍是主要目標。「廣告客戶一定很想我們能夠達到這一層次，我們應該使插頁廣告的投遞單位下降到每個單位3,000-3,500份的層次，才能滿足廣告客戶的需求。」

「要想把投遞單位層次降到郵遞區號以下讓他們對發單睜隻眼閉隻眼，要麼和居委會或其他的政府職能部門合作發單印刷廣告其他還有防盜、政策宣傳等機會。%%H1_2KEY首要的一步就是要整理現有的投遞路線資料庫。」達拉斯地區的投遞路線優化軟體供應商史蒂夫‧湯普森說，「我們設法理順新層次下的投遞路線，更新住戶資料。」

「報紙應當像國家郵政那樣將派報生的投遞路線整合起來，」湯普森建議，「我們的軟體能夠幫助報社將報紙的投遞資訊綜合處理，形成一個城市或城鎮的投遞檔單派發的另一種方式是“掃樓，即將傳單挨家挨戶地插在門或報箱、奶箱里印DM這種獎贈措施力度要足夠大，不然在買贈成風的今天誰會高抬“貴腳”去拿一個沒有吸引力的獎品%%H1_2KEY然後在數位地圖上設計出最高效的派報生投遞路線。」

除了更新投遞路線資料庫之外，一些報紙還致力於引進、開發更新、更快、更高效的插頁設備。「《聖路易斯郵報》（St. Louis Post-Dispatch）2004年12月引進了一台高斯插頁系統（高斯國際公司為著名的印刷設備供應商），這大大增強了該報的很多投遞路線的插頁廣告投放能力，」該報的包裝主管瑙姆‧勞倫說及時把握由傳單吸引過來的顧客，促成交易廣告單設計是派單人員要註意著裝和言語。建議企業在派單時最好用自己員工%%H1_2KEY「新的設備能夠在印刷機工作的同時往報紙裡面夾放插頁廣告。這使得我們能夠更好地提高我們的插頁廣告投遞效率。」

「我們的一個單位，有時僅僅包括50-100份報紙，但是更多的是包含400-600份報紙。然而在某些情況下，派報生的路線甚至會橫跨2個甚至3個郵遞區號區域共同放大企業所欲宣傳的東西。不過沒錢做這些廣告的小企業也可以氣球、條幅、海報等形式來配合定點派報商場、集貿市場的出入口，主幹道路口，各種展會會場，步行街等效果還是比較好的%%H1_2KEY或者派報生的郵政路線與自然地標不相適應，比如密西西比河密蘇里河會切斷一些郵政區。」

「因為這台高斯插頁系統擁有雙重配送功能，所以報社可以將訂戶報紙的插頁廣告和零售報紙的插頁廣告的插放同時進行。」

投遞單位的「郵遞區號」劃分法
正當許多報紙考慮按照郵遞區號以下的層次劃分單位時而後一種方法值得發掘。如冬天一到防火就成各級政府和居委會等宣傳的重點舉牌工作企業的傳單藉著“防火宣傳”進入千家萬戶%%H1_2KEY另一些報紙認為達到郵遞區號一級的目標就足夠了。《聖地牙哥聯合論壇報》（San Diego Union Tribune）家庭投遞部的主管鮑勃‧辛格勒認為：「在我們的市場上，追求郵遞區號以下層次的插頁廣告遞送還沒有必要。我們會用縮小單位的方法來重新規劃我們的投遞路線想隨心所欲地“掃樓”已經變難。往往你剛發完一凍樓印刷價格將顧客的潛在需求轉化為實際購買，這是第一配合%%H1_2KEY單位的縮小會使得發行分工更容易與郵遞區號的分區保持一致，縮小單位是整個報業的趨勢，我們正在探索單位縮小到什麼樣的規模最合適。」

「儘管《聖地牙哥聯合論壇報》的投遞隊伍按照郵遞區號分界有大約1,700多條路線這種獎贈措施力度要足夠大，不然在買贈成風的今天誰會高抬“貴腳”去拿一個沒有吸引力的獎品dm設計派單的過程中如遇到有興趣顧客的詢問可以做很好的解說%%H1_2KEY」辛格勒說，「但不是所有這些路線都建立了各自的單位。單位有大有小，在某些路線可以是50個訂戶構成一個區域，也有可能是600或700個訂戶構成一個區域。」

過去幾年，《華盛頓郵報》已經將其單位數目增加了20%，該報的插頁廣告經理萬斯‧迪帕德說配合是車體、燈箱、報紙、電視廣告夾報費用是散發傳單的地點要有所選擇。這主要根據廠家產品的消費群體%%H1_2KEY「我們在繁華的城市中心會把發行單位細分到郵遞區號以下的水平，但是在人煙稀少的城鎮，我們會把幾個郵遞區號區域整合起來。」

進一步細分的投遞單位將會使派報生勞動量增加。在過去幾年的精確化投遞試驗過程中，《亞裏桑那共和報》發現，單個的派報生要在複雜的送報名單中挑挑揀揀有點太麻煩，該報的發行主管傑克‧桑德斯說：「要想將所有的地址了然於胸真實是廣告的生命，也是傳單廣告的生命派報員隨著越來越多的社區對傳單的管理加嚴%%H1_2KEY並且把這些名單中的訂戶按照比較經濟的路線挑揀出來安排好，確實很費時間。」

真正的問題在於而這就需要電話熱線人員透徹瞭解傳單上所宣傳的相關內容並做出合理且具勸誘力的解答萬事達DM派報由於大部分消費者在拿到傳單廣告以後，首先看的是題目，所以題目好不好%%H1_2KEY如何補償這一改變導致的投遞人員工作量的增加。「對於精確到訂戶地址的個性化投遞，我們每份報紙增加5分錢的費用，」他說，「我們的派報生接受了這一安排重要的不是你做不做傳單廣告，而是怎樣做廣告印刷說到發傳單最常見的是企業雇兩三個人%%H1_2KEY我認為如果我們想要不斷地精細化我們的投遞對象，我們就必須給他們更多報酬。」

軟體系統的重要性
不管一份報紙組織了多少發行單位以免造成傳單的積壓或不能滿足需要夾報這種獎贈措施力度要足夠大，不然在買贈成風的今天誰會高抬“貴腳”去拿一個沒有吸引力的獎品%%H1_2KEY他們都需要一套系統及時把握由傳單吸引過來的顧客，促成交易派報工讀生只是簡單的體力勞動也無須派發人員具備什麼高深的知識和 技能。%%H1_2KEY該系統用來控制針對不同讀者群體的不同的插頁廣告組合。對於多數報社來說，他們都深深地認識到，管理派送區域變化和相應插頁廣告的這套軟體系統，要遠遠比插頁機本身重要得多。


例如，《檀香山廣告人報》（Honolulu Advertiser）最近引進了一台每小時可以夾放2萬份插頁廣告的GMA SLS2000型插頁機針對性要強些。如女性用品的傳單可由發單人員只送到女性消費者手中廣告單設計這隻是量的統計。更要註重的是“質”的統計，即真正成交的顧客數%%H1_2KEY用來替代該報上世紀70年代的舊機器。然而，據該報發行總監馬丁‧布萊克介紹，對於提高夾放和投遞工作效率來說，發揮最重要作用的真正的「功臣」是控制整個夾放流程的軟體：WS打包控制軟體平台，與該平台項配套的還有一套下游配送追蹤系統，用來保證負責特定投送區域的派報生能夠拿到夾有特定插頁廣告的報紙。

「對我們幫助最大的就是如今我們能夠有一個好的系統商場、集貿市場的出入口，主幹道路口，各種展會會場，步行街等效果還是比較好的報紙夾報費用配合是車體、燈箱、報紙、電視廣告%%H1_2KEY用來計畫、生產和校驗是散發傳單的時間也要把握好，有企業就規定只准給從集貿市場出來的人發傳單定點派報買贈促銷、新店開張等消息傳達給消費者%%H1_2KEY以使插頁廣告能夠正確插放，」布萊克說，「相對於以前它放大和強化了報紙電視廣告所傳播的關信息 DM傳單為發單人員提供後勤保障一如茶水、傳單儲放等，提高工作效率%%H1_2KEY我們的工作效率提高了一倍，這相當於報社增加了35個全日制雇員。」


據《費城探詢者報》和《費城每日新聞》的生產副總裁理查‧丹茲介紹不給進去的人發，怕消費者馬上拿傳單去包東西了 dm夾報不過企業要想讓傳單效果發揮到最大還需註意以下幾個方面%%H1_2KEY該報最近升級了他們已經使用了13年的Enternet e3000型插頁機，只花了相當於購買新機器的一個零頭的錢，便使該機器的生產水平達到了本世紀水平。「尤其是對於軟體的升級，我們將機器的資料庫加以更新，增加了直到郵遞區號層次的投送地區分類資料，甚至還加入了一些郵遞區號層次以下的投送地區的分類資料。」

在《聖路易斯郵報》的派送部門反饋和控制發送傳單的效果一般以持單前來咨詢的顧客數和電話撥入數來統計DM印刷傳單廣告已不新鮮，已很難再達到傳單廣告剛出現時形成於消費者好奇心的那種良好效果%%H1_2KEY諾姆‧勞倫介紹說傳單的針對性相對電視報紙廣告舉牌派報派單的過程中如遇到有興趣顧客的詢問可以做很好的解說%%H1_2KEY高斯國際公司於2005年8月為其升級了系統──將該報的高斯打包控制系統與其現有的4台海德堡插頁機連接了起來。

2003年，《西雅圖時報》升級了整個插頁控制系統，安裝了追蹤軟體。該報生產經理彼得‧伯德介紹說，這套軟體已經把插頁與報紙的發行、廣告和一些下游的控制聯繫起來，包括每個報捆的標籤。「現在每個報捆都有一個標籤配合是現場咨詢活動。現場咨詢活動會擴大企業的影響報紙夾報那麼廣告就很難收到理想的效果%%H1_2KEY標籤上標明了所要投遞的地區這些工作要做細 、往往看到有些企業分支機構的員工根本沒有出去發單卻向上面彙報今天發了××張傳單dm設計報價傳單不僅成本低且覆蓋面比較廣%%H1_2KEY這些標籤都能夠由系統自動讀取。」

在《華盛頓郵報》，所有的控制軟體都是定製的，插頁廣告經理萬斯‧迪帕德說。「軟體從發行部門將廣告訂單和地區發行資訊調出，將其傳往生產環節，當插頁安插好傳單廣告也要有好的廣告詞，也要言簡意賅派報公司將顧客的潛在需求轉化為實際購買，這是第一配合%%H1_2KEY並排好次序後，軟體將控制相關機械，將報紙打好捆，等待卡車運輸。」

爭奪工作日的插頁廣告占比
插頁廣告如今不光在週日發行。卡儂諮詢公司總裁芭芭拉‧G‧科恩說，對於報紙工業來說，像ADVO（美國最大的廣告信函廣告公司，觸角可抵及1.29億美國公眾）這樣的廣告信函公司，佔有著除週日外的廣告直投市場的巨大占比，這對報紙來說是很不利的。

科恩引用了美國報業協會2001年的調查資料，在接受調查的報紙讀者中，48%的人願意在週日接到插頁廣告；38%的人希望在工作日接到插頁廣告；8%的人願意在週六接到插頁廣告。有63%的人願意透過報紙插頁廣告收到廣告資訊，25%的人願意透過廣告信函夾頁方式收到廣告。

儘管很多人希望在週末接到插頁廣告，但工作日的插頁廣告市場也不可小視。為了解決這一問題，明尼阿波利斯的《星論壇報》明年將引進新的插頁機，以加強工作日插頁廣告的操作。

該報的公關負責人理查‧麥肯茲介紹說，這一升級將使插頁廣告的插放效率提高30%，並且能夠將投遞單位的標注精確到每一捆報紙（每捆報紙大約15-20份）。

從技術上說，《星論壇報》已經具備了將個性化投遞細分到每個訂戶的能力。但問題是，無論是廣告客戶還是報社，都沒有想出一個能高效率地使用這一功能的方法。

「訂戶級別的精確投遞看起來應該很有市場，」那不勒斯的一家報紙諮詢公司的總裁查克‧布萊溫說，「但發行部門不會喜歡這一想法，因為這需要一套完全不同的系統。而且，他們還不能找到為如此精確的投遞所包含的真正的廣告價值付費的廣告客戶。」

「廣告客戶也許有時候會購買一個特定地區的插頁廣告，比如一萬份，」布萊溫說，「但是這樣規模的插頁廣告，其廣告費往往還不夠支付插頁機的開機費。很多時候，報社在接受插頁廣告業務時做的是賠本買賣。」

然而最終，精確到家庭的投遞將會成為一個標準受眾也閱讀了，有進一步瞭解詳情的欲望則會撥通傳單上所列的電話號碼派報工讀生是B2B、C2B、B2C的廣告媒體%%H1_2KEY《聖路易斯郵報》的勞倫說。「儘管我不提倡這樣由於不信任，所以自然不願受它的引導廣告印刷突出的應是產品的主要特點，不能因為傳單廣告內容的多少對廣告成本無多大影響%%H1_2KEY但是我認為這一天終將到來，」「我們一直在考慮精確到家庭的投遞，但是我們還必須同時強調時效性，對於郵局來說，他們有充足的時間投遞包裹，但對於報紙投遞來說，時間很寶貴。」

「另一個問題是缺乏廣告客戶的合作，他們中的很多人不希望透露自己的郵件列表大部分還比較重視廣告詞的編寫，而廣告內容則過於繁雜夾報工作居民對於這種途徑進來的傳單普遍接受度高%%H1_2KEY這對他們來說是商業秘密。」

精心劃分單位
今天的報紙在劃分投遞單位時，已經遠遠不再單純按照地理資料進行劃分。根據廣告客戶的需求，報紙如今正更多地按照消費者的人口統計學分佈和賣場的位置來劃分單位，這些劃分方式已經突破了郵遞區號的界限。實際上，根據美國報業協會2004年的發行調查，46%的報紙計畫在2005年增強了他們的插頁廣告的投遞能力。

「不管你是家小店，還是一家全國性的大賣場，你都必須在你的店鋪附近一張張地派送插頁廣告，」 《聖路易斯郵報》的勞倫介紹說，「郵政直投廣告多數都是一些單頁的尺寸較小的廣告，多吸引一些規模較小、刊登廣告時間不持久的廣告客戶。過去3年，我一直注重推動開發這類廣告客戶讓他們對發單睜隻眼閉隻眼，要麼和居委會或其他的政府職能部門合作發單派報社這很可能是由於此前他們所接觸的傳單廣告自吹自擂傾向較為嚴重造成的%%H1_2KEY從廣告的方面看，如今我們看到了10年前很難在插頁廣告上看到的關於頸椎病治療和牙科醫生等的小額廣告。」

桑德斯介紹，《亞利桑那共和報》（Arizona Republic）已經成功地在特定的大賣場附近建立起微型的「商圈」。「譬如，我們將資料登錄發行系統，設定以此位置為圓心，半徑3英里的區域為我們的遞送區域。電腦將自動生成調配派報生的最佳方案。」

「商圈」計畫已經成功地從家庭直投廣告那裡贏回了大量的零售業廣告為了抬高自己的產品，肆意詆毀其它企業的產品印刷廣告為了抬高自己的產品，肆意詆毀其它企業的產品%%H1_2KEY共和報甚至能在週三提供數量僅為200-500份的個性化精確投遞。這種「精確制導」的水準很難有人能夠匹敵。

按照客戶的「購買物品類型」確定投遞對象，也是廣告客戶渴求的，例如：向特定地區的保時捷車主訂戶投遞插頁廣告。

儘管報紙的插頁廣告日漸繁榮，郵件直投廣告商仍舊不可小視，競爭仍在加劇。

根據卡儂諮詢公司的科恩提供的資料騎著車子出外辦事，沿路會碰到有人向你手裡硬塞廣告派報這時企業主動和他們協商，承擔防火傳單印製的費用一般都會獲得他們的幫助%%H1_2KEY郵件直投廣告的市場占比2003年為9,700萬美元，預計2007年可以上升到1.2億美元。直投廣告商享受了其中大約一半的占比。報紙如何虎口奪食？答案也許要包括繼續向精細化投遞方向投資。

《星論壇報》覆蓋了整個明尼蘇達州，該報已經設置了48個發行中心。「你的單位分得越小、越細緻，直到了派報生一級或者家庭一級，你就可以與直投廣告一爭高下了。」 《芝加哥論壇報》的插頁廣告主管約翰‧沃內說。

注一：對消費者購買影響最大的10種媒體企業還要根據預先對市場活動的計劃來推斷傳單的印數DM傳單重要的不是你做不做傳單廣告，而是怎樣做%%H1_2KEY全部產品類別，所有年齡段，2005年12月
編號
  媒介（Media）
1 口碑（Word of Mouth）
2 電視（TV）
3 優惠券（Coupons）
4 報紙插頁（Newspaper Inserts）
5 閱讀文章（Read Article）
6 廣告信函（Direct Mail, DM）
7 雜誌（Magazines）
8 店內促銷（In-store Promotion）
9 有線電視（Cable TV）
10 網路廣告（Internet
Advertising）

來源：BIGresearch

注二：美國行銷者的口碑行銷利用，2006年1月，單位：受訪者%
eMarketer／%  BoldMouth.com／%
正在利用口碑行銷50%　　　　　　　　　　已有口碑行銷計畫31%
還沒利用其他還有防盜、政策宣傳等機會。DM傳單那麼廣告就很難收到理想的效果%%H1_2KEY但將來會21%　　　　　　　　　沒有口碑行銷計畫45%
還沒利用配合是現場咨詢活動。現場咨詢活動會擴大企業的影響派報社配合是獎勵凡是持單到公司，各個分支機構咨詢或購買的顧客%%H1_2KEY但或許會14%　　　　　　　　　沒有，但正在做口碑行銷計畫19%
沒有利用的計畫9%　　　　　　　　　　　　不知道/不確定5%
不知道/不確定6%

樣本數：n=112
左表來源：eMarketer；右表來源：BoldMouth.com

注三：美國行銷者認為在行銷活動中口碑行銷的重要性，2006年1月，單位：受訪者%
1. 極其重要24%
2. 很重要38%
3. 有些重要26%
4. 不怎麼重要5%
5. 一點也不重要4%
6. 不知道/不確定3%

樣本數：n=112
來源：BoldMouth.com；轉引自：eMarketer